Una de las principales preguntas que se hace un planificador a la hora de realizar una campaña de display es: ¿esa campaña está orientada a notoriedad o a respuesta? Con notoriedad nos referimos a dar a conocer un producto, a generar imagen de marca, a crear expectación sobre algo, etc., pero no se espera que el usuario realice una acción concreta en la web del anunciante. Por otro lado, con una campaña a respuesta nos referimos a aquellas campañas en las que el objetivo es que el usuario realice una acción concreta como respuesta al impacto de la publicidad, como, por ejemplo, que realice una compra, solicite información, se registre, etc.

Históricamente, la publicidad en internet ha sido fundamentalmente de respuesta. La pata de display no es una excepción y se le ha exigido lo mismo resultando en la frustración de muchos que pensaban que podrían alcanzar una respuesta similar a la publicidad en buscadores. Hay que tener en cuenta que con un banner se impacta al usuario en un momento indiscriminado de la compra (o la acción que se busque) por lo que nunca se puede comparar con una campaña de search en la que se impacta a un usuario que busca activamente el producto. No obstante,  a nivel de respuesta se pueden conseguir niveles de rendimiento muy superiores a los de medios offline como la prensa o la televisión.

En cuanto a display advertising como medio de notoriedad, todavía está por explotar, fundamentalmente porque las grandes compañías que realizan este tipo de campañas en medios offline de manera continuada, aún miran con recelo a Internet y desconfían de su eficacia. Empezamos a ver como los gigantes como Repsol se animan a hacer cosas como el patrocinio de la portada de Youtube o Coca-Cola  patrocinando secciones de grande sitios.

Todavía hay un largo camino por recorrer en este ámbito y es necesario que los profesionales del marketing online sepan mostrar las bondades del mundo de internet comparándolo con los medios offline y usando sus medidas.

Oseans A.