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La planificación de medios online que se lleva a cabo hoy en día no difiere mucho de la de los medios. Los objetivos son:

• Cobertura: porcentaje que se impacta del público objetivo. El público objetivo puede ser una franja de edad, clase social, etc… El problema es que en online no existen herramientas para identificar clases sociales de la misma manera que en offline.
• Frecuencia: números de veces que se impacta a cada usuario del público objetivo.
• Coste: se seleccionará cada soporte para maximizar la cobertura con el menor coste posible.

Si queremos llevar a cabo una campaña que no sea de respuesta directa, se necesita hacer una planificación de medios de este tipo. Equiparar la planificación online a la offline nos permite demostrar las ventajas a nivel de coste de los medios online pero por otra parte perdemos muchas ventajas como la interacción del usuario, lo que aporta visitar una página, etc. Además, el tipo de planificación actual se basa en impactos o impresiones lo que hace muy difícil valorar algo que no sean banners. El problema principal es cómo valorar buscadores que es la base fundamental de la mayor parte de campañas online.

En cuanto a las herramientas a utilizar, en España no hay mucho donde elegir, Nielsen tiene prácticamente el monopolio en el tema de audiencias con la herramienta Nielsen Netview y la herramienta de planificación Nielsen WebRF.

Oseans A.