El marketing online B2B es posiblemente el patito feo de este negocio. Cuál es el motivo? El principal es que el marketing online de hoy en día es casi puramente transaccional, prácticamente no se tienen en cuenta efectos en conocimiento de marca, producto, imagen u otros aspectos del marketing. Básicamente, si el usuario compra se cuenta una conversión y si no es un clic desperdiciado. Asimismo, el marketing B2B es por definición poco transaccional. Las empresas requieren más tiempo para decidir, contacto offline, etc. Por ello, si medimos sólo conversiones directas en una campaña online B2B, normalmente será un desastre. No obstante, si comparamos el precio de la publicidad online B2B con otras plataformas orientadas a empresas, como revistas especializadas, su coste y efectividad son mucho mejores.

Tras esta introducción negativa, hay que reconocer, el marketing online B2B es un sector emergente en el que cada vez hay más ejemplos exitosos.

En el marketing online B2B, el objetivo suele ser que el usuario/empresa se registre ofreciendo sus datos de contacto y sus intereses para poder ser luego contactado. Los incentivos para que se registren suelen ser newsletters, herramientas gratuitas, demos, investigaciones, etc. También se ofrece documentación descargable sin necesidad de registro que hará que el usuario regresa a la página. Aunque el valor de un lead en B2B es bastante difícil de establecer, se puede medir e incluso utilizar un CRM para hacerlo a posteriori. También se puede medir la interacción de los usuarios, visitas repetidas, etc. No obstante, la típica medición de herramientas de analytics, sería injusta en este tipo de marketing online dada la importancia de imagen y conocimiento de marca/empresa de esta área. Algo que pasa en todo el marketing online pero que este caso tan poco transaccional juega un papel especial.

Oseans A.